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    廣告招人煩,為何這家公司卻能讓人主動看廣告?

    • 來源/作者:光華賦能
    • 類別:公司動態
    • 發布時間 :2022-05-18 09:08:32
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    在廣告傳媒界,江南春創辦的分眾傳媒(Focus Media)可以說是難以企及的高峰。2003年分眾傳媒誕生,在洶涌的城市化進程中殺出一條中國式成長之路,全力投入專注于樓宇電梯廣告。僅僅兩年,便在美國納斯達克上市,被稱為“中國傳媒第一股”。廣告招人煩,為何這家公司卻能讓人主動看廣告?

    作為全球電梯廣告的首創者,分眾略顯另類的商業模式始終難以被美國的資本市場理解。2015年,分眾傳媒回歸A股,市值突破千億元。

    回到中國,正趕上移動互聯網對傳統媒體的猛烈沖擊。分眾選擇反其道而行之,聚焦都市“生活圈”,收集用戶在固定軌跡、封閉空間內的碎片時間,用最短的路徑引爆品牌。

    如今,分眾的電梯廣告在人們的生活中隨處可見,它們潛移默化地影響著城市主流人群的吃穿住行、購物娛樂,進而引領了國人的消費趨勢和生活方式。

    一、不走尋常路

    復盤分眾最初的戰略導向時,江南春坦言自己受到了美國營銷大師艾·里斯(AL Ries)與杰克·特勞特(Jack Trout)《定位》一書的啟發。

    與“顯而易見的真理”反向走的“差異化定位(Different Positioning)”,奠定了分眾從過去到現在商業模式的基礎。

    “我用詩人的思維方式,習慣和‘大眾’相反走。所以,別人追求大眾,我叫‘分眾’;當大家都在考慮地理位置的時候,我覺得一切要以人為本,要從人的角度來看問題。我要做一個圍繞人生活軌跡的‘生活圈’媒體?!敝形南党錾淼慕洗翰粌H想象力豐富,也有敏銳的商業感知。

    創立分眾傳媒前,江南春已在廣告行業摸爬滾打了近十年。他深知,廣告本質上是反人性的,因為大家想看的永遠是內容??措娨暤臅r候,要看節目;看手機的時候,要看資訊。其實,沒有人要看廣告。廣告的存在是一種打擾,是一個中斷。

    那么,什么場景下,消費者會主動觀看廣告呢?只有在電梯里、在飛機上,因為這時,你閑著比不看廣告更無聊?!俺穗娞?,是看不銹鋼好呢,還是看廣告好?是盯著旁邊的美女看合適,還是瞅廣告比較合適?”江南春向我們發出了靈魂拷問。

    在電梯里,廣告不再是打擾,而成了內容本身,是幫助大家打發無聊、化解尷尬的很自然的存在。于是,分眾傳媒在深刻體察用戶心理的基礎上,抓住電梯這一特殊場景,引導人們由逃避廣告到主動關注廣告,讓廣告實現了價值回歸。

    二、規模效應

    過去二十年,中國最大的改變就是城市化,到處都在建樓。每棟高樓造完,都要有電梯,電梯成了城市最普及的基礎設施。

    分眾繞開競爭慘烈的傳統媒體,明確了自己的細分市場,集中火力專攻電梯廣告(包括電梯海報、電梯液晶電視)。2003年,江南春拿出手里所有的錢,把五千萬元一次性投了進去,義無反顧。

     2005年成功登陸美股后,分眾高歌猛進,一度化身“并購狂魔”。曾發起將近60次收購,其中包括框架傳媒、聚眾傳媒、好耶網絡和璽誠傳媒四家業內巨頭。這使分眾傳媒一舉壟斷了樓宇視頻和電梯廣告的絕大部分江山。

    通過行業深耕和挖掘,分眾電梯媒體已覆蓋全國230個城市260萬個終端,每天有3億城市主流人群收視,覆蓋區域主要為核心商圈寫字樓和中高端社區。這些是都市生活中最具購買力的風向標人群,追求高品質、精致品味、時尚潮流,代表了城市人口70%-80% 的消費力。 

    在移動互聯網時代,人們可以隨時隨地獲取任何信息。熱點總是轉瞬即逝,各種話題也是曇花一現。信息過載,選擇過多,把傳播分散掉了。晚上你可以選擇看電視、看視頻、看微信、玩游戲、教小孩讀書,也可以在外面逛街、喝酒聊天、看電影K歌。這個時代,有太多的可選項。消費者被海量的信息淹沒,反而使電梯媒體的價值凸顯出來。電梯廣告看似簡單粗暴,卻在碎片化媒體環境中實現了某種程度的聚焦,能夠一擊即中。

    物理空間是一切。資訊模式發生了巨變,但生活場景很難被改變。人總要上班,總要回家,總要等電梯。分眾電梯媒體憑借規?;蛨鼍盎?, 滲入消費者的日常出行軌跡,在絕大多數人每天必經的封閉空間中投放品牌廣告,實現了信息長期穩定的有效觸達。電梯有四個關鍵詞:主流人群、必經、高頻、低干擾,這正是今天引爆品牌的核心稀缺資源。

    三、品牌戰略

    傳統的營銷強調“內容為王”,然而好的創意越來越難找。絕大部分消費者并不喜歡看廣告,寧愿花錢買會員,屏蔽掉投放在視頻網站上的廣告。即便是高度娛樂化的廣告植入,也經常引發人們的吐槽。

    Nielsen 市場監測和數據分析公司開展的“中國廣告關注度”調研顯示,消費者主動關注度最高的廣告,是電梯廣告和影院放映的視頻廣告。

    雖然面臨著智能手機和移動互聯網的沖擊,分眾傳媒仍然保持著超高的毛利率及增長,這得益于江南春獨特的思考路徑——霸占特殊的時間和空間,提高有效觀看率,將“內容為王”轉變為“渠道為王”。

    分眾傳媒的三大核心業務中,由于電梯里手機信號不好,電梯海報基本不受影響;影院業務是在黑暗的環境中,消費者都在集中注意力看電影,很少人會拿出手機,因此,也幾乎不受影響;電梯電視,有時會受到一些影響。

    線上廣告有移動性、實時性,比較短平快,奪人眼球,適合促銷推廣。而線下媒體則與消費者的工作生活、休閑娛樂等場景相交融,適合品牌宣傳和品牌提升。分眾的核心競爭力在于,規模和體量效應下所形成的品牌集中引爆能力。凱度 BrandZ “全球最具價值中國品牌百強榜”中,阿里、騰訊、京東、滴滴、蒙牛等中國前100名品牌,有81個選擇了分眾。

    有人宣稱,流量是現今一切生意的本質。而在江南春看來,人心永遠比流量更重要。品牌贏得人心,才是生意的根本。品牌力是企業真正的免疫力和護城河。分眾不僅賣廣告,還提供廣告策略上的服務,幫助廣告主打造能夠搶占消費者心智的差異化品牌定位,建立獨一無二的品牌認知。

     “瓜子二手車,沒有中間商賺差價”“餓了別叫媽,就叫餓了么”“飛鶴奶粉,更適合中國寶寶體質”“元氣森林,零卡、零脂、零糖”……這些都是分眾傳媒一手締造的經典案例。

    5月18日,“企業戰略重構”私董會,歡迎您帶著問題來,與方永飛教授面對面討論產品模式、商業模式,明確企業的戰略定位。

    像江南春一樣逆向思考,在同質化市場中突出重圍;像分眾傳媒一樣獨辟蹊徑,重塑用戶心智模式。攜手光華賦能,讓我們一起科學經營,走向可持續高質量發展!

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